فروش بیشتر با بسته‌های ترکیبی، پیشنهاد مکمل و فروش بالادستی

فرض کنید یک فروشگاه اینترنتی قهوه هر روز چند سفارش دانه قهوه می‌گیرد. بخشی از این مشتریان آسیاب ندارند و قهوه را آسیاب‌شده می‌خواهند، بخشی تازه دستگاه دم‌آوری خریده‌اند و نمی‌دانند چه فیلتری لازم دارند، و بعضی هر دو هفته یک بسته کوچک سفارش می‌دهند و هر بار هزینه ارسال جداگانه می‌پردازند. در همه این موقعیت‌ها، فروشنده می‌تواند پیشنهادی بدهد که هم به کار مشتری می‌آید و هم مبلغ سفارش را بالا می‌برد.

این پیشنهادها سه شکل اصلی دارند: فروش مکمل، فروش بالادستی و بسته ترکیبی. هر سه ساده به نظر می‌رسند، اما اجرای نادرست آن‌ها نتیجه عکس می‌دهد؛ مشتری احساس می‌کند فروشنده می‌خواهد چیزی را که لازم ندارد به او بفروشد، یا بسته‌ای ساخته می‌شود که با وجود فروش خوب، سودی برای فروشگاه نمی‌گذارد.

در این راهنما با مثال فرضی یک فروشگاه قهوه و تجهیزات دم‌آوری، تفاوت این سه روش، انتخاب محصول همراه، قیمت‌گذاری بسته، جای مناسب پیشنهاد در کپشن، دایرکت، سایت و حتی داخل بسته ارسالی، و اشتباهاتی که باید از آن‌ها دوری کرد را مرور می‌کنیم.

سه روش، سه هدف متفاوت

فروش مکمل

فروش مکمل یعنی پیشنهاد کالایی که استفاده از خرید اصلی را کامل‌تر یا آسان‌تر می‌کند. مشتری‌ای که قهوه مخصوص دم‌آوری با قیف می‌خرد، به فیلتر کاغذی نیاز دارد. کسی که موکاپات سفارش می‌دهد، احتمالاً قهوه‌ای با درجه آسیاب مناسب همان دستگاه می‌خواهد. در متون بازاریابی این روش را «کراس‌سل» هم می‌نامند.

کالای مکمل معمولاً ارزان‌تر از کالای اصلی است و تصمیم درباره آن ساده است؛ کافی است در لحظه مناسب یادآوری شود.

فروش بالادستی

فروش بالادستی یعنی پیشنهاد نسخه بزرگ‌تر، کامل‌تر یا باکیفیت‌تر همان کالایی که مشتری انتخاب کرده است. مثلاً مشتری‌ای که هر دو هفته بسته ۲۵۰ گرمی می‌خرد، ممکن است با بسته یک‌کیلویی هم هزینه کمتری برای هر گرم بپردازد و هم دفعات سفارش و ارسالش کمتر شود. یا کسی که آسیاب دستی ساده انتخاب کرده، اگر قصد دم‌آوری روزانه دارد، از مدلی با تنظیم دقیق‌تر بیشتر راضی خواهد بود.

فروش بالادستی فقط وقتی درست است که نسخه بهتر واقعاً با نیاز مشتری سازگار باشد. پیشنهاد آسیاب حرفه‌ای به کسی که ماهی یک بار قهوه دم می‌کند، فروش نیست؛ تحمیل خرید به مشتری است.

بسته ترکیبی

بسته ترکیبی چند کالا را با یک نام و یک قیمت ارائه می‌کند، مثل «بسته شروع دم‌آوری» شامل قیف، فیلتر کاغذی و یک بسته قهوه. بسته ترکیبی تصمیم را برای مشتری تازه‌کار ساده می‌کند، زیرا او لازم نیست بداند دقیقاً چه چیزهایی می‌خواهد. برای فروشنده هم امکان می‌دهد یک‌بار بسته‌بندی و یک‌بار ارسال کند.

این پیشنهادها چه سودی برای فروشگاه کوچک دارند؟

هزینه‌های ثابتِ هر سفارش، یعنی پاسخ‌گویی، بررسی پرداخت، بسته‌بندی، چاپ برچسب و تحویل به شرکت حمل، برای سفارش یک‌قلمی و سه‌قلمی تفاوت زیادی ندارد. وقتی مبلغ هر سفارش بالاتر برود، سهم این هزینه‌ها از هر تومان فروش کمتر می‌شود.

از سوی دیگر، کسی که قهوه دمی خریده اما فیلتر ندارد، یا قهوه‌ای با آسیاب نامناسب برای دستگاهش گرفته، احتمالاً از خرید ناراضی می‌شود؛ حتی اگر کالا ایرادی نداشته باشد. پیشنهاد مکمل درست، بخشی از راهنمایی مشتری است.

البته این روش‌ها جایگزین جذب مشتری نیستند. اگر هنوز پیام و سفارش کافی نمی‌گیرید، ابتدا سراغ روش‌های کاربردی افزایش فروش اینستاگرام بروید. فروش مکمل روی سفارش‌هایی کار می‌کند که از قبل در حال شکل‌گرفتن هستند.

چه محصولی را کنار چه محصولی پیشنهاد کنیم؟

انتخاب محصول همراه باید از منطق استفاده مشتری بیاید، نه از انباری که می‌خواهید خالی شود. چند اصل به انتخاب درست کمک می‌کند:

1. کامل‌کردن استفاده: کالای دوم باید چیزی باشد که مشتری بدون آن نمی‌تواند یا سخت‌تر می‌تواند از کالای اول استفاده کند.
2. تناسب قیمت: پیشنهاد کالایی گران‌تر از خرید اصلی، عملاً یک فروش تازه است و تصمیم جداگانه می‌خواهد.
3. سازگاری فنی: درجه آسیاب، اندازه فیلتر یا ظرفیت دستگاه باید با خرید اصلی هماهنگ باشد؛ پیشنهاد نادرست از نبودِ پیشنهاد بدتر است.
4. موجود بودن: فقط کالایی را پیشنهاد کنید که موجود است و با همان سفارش ارسال می‌شود.

نمونه زیر نشان می‌دهد فروشگاه فرضی قهوه چگونه می‌تواند برای پرفروش‌ترین کالاهایش یک پیشنهاد مکمل و یک پیشنهاد بالادستی مشخص کند:

این جدول را در دسترس هر کسی بگذارید که به دایرکت‌ها پاسخ می‌دهد تا پیشنهادها به حافظه پاسخ‌گو وابسته نباشد.

قیمت‌گذاری بسته ترکیبی بدون از دست دادن سود

یک خطای رایج در بسته‌های ترکیبی این است که فروشنده جمع قیمت اقلام را حساب می‌کند و یک تخفیف گرد روی آن می‌گذارد، بدون آن‌که بداند این تخفیف از کجای سودش کم می‌شود. روش بهتر این است که تخفیف را از صرفه‌جویی‌هایی بدهید که خود بسته ایجاد می‌کند.

مثال زیر کاملاً فرضی است و فقط روش محاسبه را نشان می‌دهد:

اگر این سه کالا در سه سفارش جداگانه فروخته شوند، فروشگاه سه بار هزینه بسته‌بندی و آماده‌سازی می‌پردازد. فرض کنید این هزینه برای هر سفارش حدود ۳۰٬۰۰۰ تومان باشد؛ فروش هر سه کالا در یک بسته حدود ۶۰٬۰۰۰ تومان صرفه‌جویی ایجاد می‌کند. فروشنده می‌تواند بخشی از این صرفه‌جویی را به مشتری برگرداند و بسته را مثلاً ۹۰۰٬۰۰۰ تومان قیمت بگذارد. سود کالایی بسته (۲۸۰٬۰۰۰ تومان) کمتر از جمع سود اقلام است، اما پس از کسر هزینه آماده‌سازی، سود بسته (۲۵۰٬۰۰۰ تومان) از سه فروش جداگانه (۲۴۰٬۰۰۰ تومان) کمتر نیست؛ ضمن آنکه فروش هر سه کالا به مشتری‌ای که شاید فقط قیف می‌خرید، محتمل‌تر می‌شود.

قاعده کلی ساده است: تخفیف بسته را کمتر یا برابر صرفه‌جویی واقعی آن قرار دهید، مگر آن‌که عمداً بخواهید برای معرفی یک کالای تازه از بخشی از سود بگذرید.

برای جزئیات بهای تمام‌شده و هزینه‌های پنهان، روش‌ها و فرمول‌های قیمت‌گذاری محصول را ببینید. اگر قصد دارید بسته‌های بزرگ را با ارسال رایگان عرضه کنید، پیش از آن حساب‌وکتاب ارسال رایگان را مرور کنید تا این دو مزیت با هم سود را از بین نبرند. در هر حال، فهرست کامل اقلام و جمع قیمت جداگانه را کنار قیمت بسته بنویسید؛ بسته مبهمی مثل «بسته ویژه قهوه» بدون فهرست اقلام، بیشتر سؤال ایجاد می‌کند تا فروش.

پیشنهاد را کجا مطرح کنیم؟

محل پیشنهاد به اندازه خود پیشنهاد اهمیت دارد. هر کانال، لحظه و لحن خودش را می‌خواهد.

در کپشن و محتوای پیج

در کپشن هر محصول اصلی، یک خط به کالای مکمل یا بسته مربوط اختصاص دهید: «برای دم‌آوری با این قیف، فیلتر کاغذی مخصوص با کد ۱۲۳۴۵۶۷ نیز موجود است.» اگر برای محصولات کد تعریف کرده‌اید، کد بسته را هم در کپشن بیاورید تا مشتری بدون پرسیدن بتواند آن را بخواهد. اصول کلی نوشتن چنین کپشن‌هایی در ساختار کپشن فروش در اینستاگرام آمده است.

برای هر بسته اصلی هم یک پست یا ریلز جداگانه بسازید؛ محتوایی مثل «از جعبه تا اولین فنجان» معمولاً گویاتر از عکس ساده چند کالا کنار هم است.

در گفت‌وگوی دایرکت

بهترین لحظه پیشنهاد در دایرکت، پس از آن است که مشتری کالای اصلی را انتخاب کرده و پیش از آن‌که نشانی و پرداخت را نهایی کند. یک پیشنهاد، کوتاه و مرتبط کافی است. برای مثال:

«قهوه مورد نظر شما ثبت شد. اگر برای دم‌آوری با قیف استفاده می‌کنید، فیلتر کاغذی متناسب هم موجود است و می‌توانیم در همین سفارش ارسال کنیم. در صورت تمایل اطلاع دهید.»

اگر مشتری پاسخ منفی داد یا اشاره‌ای نکرد، پیشنهاد را تکرار نکنید و سفارش را ادامه دهید. مراحل کامل این گفت‌وگو، از اولین پیام تا ثبت سفارش، در آموزش فروش در دایرکت اینستاگرام شرح داده شده است.

یک محدودیت مهم را هم به خاطر داشته باشید: طبق قواعد پیام‌رسانی اینستاگرام، کسب‌وکار فقط تا ۲۴ ساعت پس از آخرین پیام مشتری می‌تواند به او پیام بدهد. بنابراین پیشنهاد مکمل جای خود را در همان گفت‌وگوی جاری دارد؛ ارسال پیام تبلیغاتی جداگانه به مشتریان قبلی برای معرفی بسته‌های جدید، نه مجاز است و نه حرفه‌ای. برای معرفی بسته‌ها به مشتریان قدیمی، به محتوای پیج، استوری و کارت داخل بسته تکیه کنید.

در دایرکتچی می‌توانید هر بسته ترکیبی را مثل یک محصول مستقل با کد اختصاصی تعریف کنید؛ مشتری با ارسال کد در دایرکت، کارت محصول بسته را با تصویر، قیمت و دکمه خرید دریافت می‌کند و همان بسته در سایت فروشگاهی هم نمایش داده می‌شود. متن پیام‌ها و دکمه‌های ربات قابل ویرایش است، بنابراین می‌توانید در پیام‌های ربات به کد بسته‌ها و کالاهای مکمل اشاره کنید. گزارش فروش هم پرفروش‌ترین محصولات را نشان می‌دهد تا ببینید کدام بسته‌ها واقعاً سفارش می‌گیرند.

در سایت فروشگاهی

در سایت، دو جای اصلی برای پیشنهاد وجود دارد: یک دسته جداگانه با نامی روشن مثل «بسته‌های ترکیبی»، و توضیحات هر کالای اصلی که در آن، کالای لازم در کنارش با نام دقیق معرفی شود تا مشتری با جست‌وجو آن را پیدا کند.

برای فروش بالادستی در سایت، تنوع‌های یک محصول ابزار مناسبی است. اگر قهوه را در وزن‌های مختلف عرضه می‌کنید، وزن‌ها را به‌صورت تنوع‌های یک محصول تعریف کنید و قیمت هر کدام را کنار هم نشان دهید تا مقایسه قیمت هر گرم برای مشتری آسان باشد.

داخل بسته ارسالی

کارت کوچکی که همراه سفارش ارسال می‌شود، یکی از کم‌هزینه‌ترین جاها برای پیشنهاد خرید بعدی است. روی این کارت، کالای مکمل مرتبط با همان خرید را با کد محصولش معرفی کنید: «برای قهوه بعدی، بسته یک‌کیلویی همین قهوه با کد … موجود است.» مشتری وقتی دوباره نیاز پیدا کند، خودش پیام می‌دهد و گفت‌وگو را آغاز می‌کند. برای طراحی محتوای داخل بسته، راهنمای بسته‌بندی سفارش‌های اینترنتی نکات بیشتری دارد.

موجودی بسته‌ها را چگونه کنترل کنیم؟

بسته ترکیبی یک مسئله عملیاتی ایجاد می‌کند: اقلام آن هم جداگانه فروخته می‌شوند. اگر ده عدد قیف دارید و پنج «بسته شروع» هم تعریف کرده‌اید، ممکن است هم قیف جداگانه فروخته شود و هم بسته، و در نهایت قیفی برای بسته باقی نماند.

بسیاری از ابزارهای فروش ساده بسته را محصول مستقل در نظر می‌گیرند و موجودی آن را خودکار به موجودی اقلامش وصل نمی‌کنند. در این حالت:

• تعداد مشخصی بسته را از ابتدا آماده یا رزرو کنید و همان تعداد را موجودی بسته قرار دهید.
• همان تعداد را از موجودی اقلام جداگانه کم کنید و با هر بار آماده‌سازی، هر دو عدد را با هم به‌روز کنید.
• تعداد بسته‌ها را محدود نگه دارید؛ سه بسته خوب بهتر از ده بسته‌ای است که موجودی‌شان را نمی‌توانید دنبال کنید.

اشتباهاتی که پیشنهاد را به مزاحمت تبدیل می‌کند

• پیشنهاد زودهنگام: پیشنهاد کالای اضافه پیش از آن‌که مشتری کالای اصلی را انتخاب کند، تمرکز او را به هم می‌زند.
• فهرست بلند: یک یا دو گزینه کافی است؛ پنج پیشنهاد هم‌زمان تصمیم را سخت می‌کند.
• پیشنهاد نامرتبط: کالایی که با خرید ارتباطی ندارد، بیشتر شبیه آگهی است تا راهنمایی.
• تخفیف ساختگی: بالا نوشتن جمع قیمت اقلام برای بزرگ‌جلوه‌دادن تخفیف، اعتماد مشتری را از بین می‌برد.
• بسته‌کردن کالای راکد: کالایی که فروش نمی‌رود، ارزش بسته را از چشم مشتری کم می‌کند.
• اصرار پس از پاسخ منفی: پاسخ «نه، ممنون» یعنی پایان پیشنهاد در این سفارش.

نتیجه را چگونه بسنجیم؟

برای دانستن این‌که پیشنهادهای مکمل واقعاً کار می‌کنند یا نه، به اعداد پیچیده نیاز ندارید. هر هفته این موارد را بررسی کنید:

این اعداد را پیش و پس از شروع پیشنهادها مقایسه کنید و بسته‌های کم‌فروش یا کم‌سود را کنار بگذارید. برای روال کامل بررسی هفتگی، شاخص‌های کلیدی فروش اینترنتی را ببینید.

پیش از راه‌اندازی اولین بسته، این فهرست را مرور کنید

• برای پنج کالای پرفروش، یک پیشنهاد مکمل و یک پیشنهاد بالادستی نوشته‌اید.
• سود هر بسته را پس از تخفیف، بسته‌بندی و سهم ارسال محاسبه کرده‌اید.
• فهرست کامل اقلام و جمع قیمت جداگانه کنار هر بسته نوشته شده است.
• هر بسته یک نام روشن و یک کد محصول دارد که در کپشن و سایت آمده است.
• متن کوتاه پیشنهاد در دایرکت آماده است و همه پاسخ‌گوها از آن استفاده می‌کنند.
• موجودی بسته‌ها از موجودی اقلام جداگانه کنار گذاشته شده است.
• کارت داخل بسته با یک پیشنهاد مرتبط برای خرید بعدی آماده است.
• تاریخ بررسی نتیجه پس از چند هفته در تقویم شما ثبت شده است.

فروش مکمل در اصل راهنمایی مشتری است. از یک یا دو بسته ساده برای پرفروش‌ترین کالاها شروع کنید، نتیجه را بسنجید و فقط چیزی را گسترش دهید که هم مشتری از آن راضی است و هم برای فروشگاه سود دارد.