شاخصهای کلیدی فروش اینترنتی؛ کدام گزارش‌ها را هر هفته بررسی کنیم؟
بسیاری از فروشندگان اینترنتی تنها یک عدد را دنبال می‌کنند: «این ماه چقدر فروختیم؟». این عدد مهم است، اما به‌تنهایی نمی‌گوید چرا فروش بالا یا پایین رفته است. ممکن است درآمد ثابت بماند ولی تعداد مشتریان تازه کم شده باشد، یا سفارشها زیاد شوند اما بخش بزرگی از آن‌ها لغو شود. بدون چند شاخص مشخص، تصمیم‌ها بر اساس حس و حال گرفته میشود.
در این راهنما یاد می‌گیرید کدام شاخصهای فروش برای یک فروشگاه اینترنتی کوچک واقعاً ارزش پیگیری دارند، هرکدام را چگونه حساب کنید، چه زمانی باید نگرانشان شوید و چگونه همه را در یک برگه بازبینی هفتگی کنار هم بگذارید.
مثال فرضی این مقاله یک فروشگاه لوازم دوچرخه است که قطعات، لوازم جانبی مثل چراغ، قفل و کلاه ایمنی و چند قلم پوشاک دوچرخه‌سواری را از طریق دایرکت اینستاگرام و یک سایت فروشگاهی می‌فروشد.
شاخص کلیدی دقیقاً چیست و چه فرقی با «عدد» دارد؟
هر سامانه فروش ده‌ها عدد تولید می‌کند، اما فقط تعداد کمی از آن‌ها «شاخص کلیدی عملکرد» یا KPI هستند. شاخص کلیدی سه ویژگی دارد:
- به هدف کسب‌وکار وصل است. اگر هدف شما این فصل افزایش خرید دوباره است، سهم مشتریان تکراری شاخص کلیدی است؛ تعداد لایک پست‌ها نیست.
- قابل اقدام است. وقتی عدد بد میشود، می‌دانید کجا را باید بررسی کنید.
- به‌طور منظم و با یک تعریف ثابت اندازه‌گیری میشود. اگر یک هفته هزینه ارسال را در درآمد حساب کنید و هفته بعد نه، مقایسه بی‌معنا میشود.
پس قبل از هر چیز، برای هر شاخص یک تعریف بنویسید و آن را تغییر ندهید. مثلاً تصمیم بگیرید «سفارش» یعنی سفارشی که ثبت شده و لغو نشده است، و درآمد یعنی مبلغ کالاها پس از تخفیف و بدون هزینه ارسال.
هشت شاخصی که هر هفته ارزش دیدن دارند
۱. درآمد فروش
درآمد، مجموع مبلغ سفارشهای معتبر در یک دوره است. نکته مهم این است که درآمد را همیشه در کنار دوره قبل و، اگر سابقه دارید، همان هفته در سال قبل ببینید. فروش لوازم دوچرخه طبیعتاً در فصل‌های گرم و نزدیک به تعطیلات تغییر می‌کند؛ مقایسه با هفته قبل به‌تنهایی ممکن است شما را بی‌دلیل نگران یا خوش‌بین کند.
درآمد خروجی نهایی است، نه علت. برای فهم علت باید آن را به دو جزء بشکنید: تعداد سفارش و میانگین ارزش سفارش. درآمد همیشه حاصل‌ضرب این دو است.
۲. تعداد سفارش
تعداد سفارشهای معتبر نشان میدهد چند بار مشتری تصمیم به خرید گرفته است. اگر درآمد افت کرده و تعداد سفارش هم کم شده، مشکل احتمالاً در جذب یا تبدیل است: پست‌ها کمتر دیده شده‌اند، پیامها دیر جواب داده شده‌اند یا محصول پرطرفداری ناموجود بوده است.
اگر هم در دایرکت و هم در سایت می‌فروشید و سفارش تلفنی هم می‌گیرید، تعداد سفارش را به تفکیک منبع ببینید. شاید سفارشهای سایت ثابت مانده و فقط سفارشهای دایرکت کم شده باشد؛ این دو مشکل راه‌حل‌های متفاوتی دارند.
۳. میانگین ارزش سفارش
میانگین ارزش سفارش از تقسیم درآمد بر تعداد سفارش به دست می‌آید. فرض کنید فروشگاه دوچرخه در یک هفته ۴۰ سفارش با مجموع ۱۶۰ میلیون تومان داشته است؛ میانگین ارزش هر سفارش ۴ میلیون تومان میشود (عددها فرضی‌اند).
این شاخص نشان میدهد مشتری در هر خرید چقدر خرج می‌کند و مستقیماً تحت تأثیر پیشنهادهای مکمل، بسته‌های ترکیبی و قیمت‌گذاری است. اگر کسی که چراغ جلو می‌خرد معمولاً چراغ عقب هم لازم دارد، پیشنهاد آن در همان گفت‌وگو میتواند این عدد را بالا ببرد. ایده‌های عملی این کار را در راهنمای فروش مکمل و بسته‌های ترکیبی آورده‌ایم.
یک هشدار: میانگین ارزش سفارش به سفارشهای بسیار بزرگ حساس است. اگر یک مشتری یک دوچرخه کامل خریده باشد، میانگین آن هفته بالا می‌رود بی‌آنکه رفتار بقیه مشتریان تغییر کرده باشد. در چنین هفته‌هایی، به سفارشهای استثنایی جداگانه اشاره کنید.
۴. سهم مشتریان تکراری
این شاخص می‌گوید چه بخشی از سفارشهای یک دوره از مشتریانی بوده که قبلاً هم خرید کرده‌اند. دو روش رایج برای محاسبه وجود دارد:
- سهم سفارشهای تکراری: تعداد سفارشهای مشتریان قدیمی تقسیم بر کل سفارشهای هفته.
- نرخ خرید مجدد: از میان مشتریانی که در یک دوره مشخص (مثلاً سه ماه گذشته) خرید کرده‌اند، چند نفر بیش از یک بار خریده‌اند.
برای کالاهای مصرفی مثل تیوب، روغن زنجیر یا لنت ترمز، خرید دوباره بخشی طبیعی از کسب‌وکار است و افت این عدد هشدار جدی است. برای کالاهایی که دیربه‌دیر خریده می‌شوند، مثل خود دوچرخه، انتظار نرخ بالا منطقی نیست. پس معیار را با ماهیت محصول تنظیم کنید. اگر می‌خواهید این عدد را بالا ببرید، راهنمای وفادارسازی مشتری و فروش دوباره روش‌هایی را بررسی می‌کند که با محدودیت‌های پیام‌رسانی اینستاگرام هم سازگارند.
۵. محصولات پرفروش و کم‌فروش
فهرست محصولات پرفروش هفته، هم به تأمین کالا کمک می‌کند و هم به محتوا. اگر قفل‌های زنجیری در سه هفته پیاپی در صدر بوده‌اند، باید موجودی آن را زودتر سفارش دهید و شاید محتوای بیشتری درباره‌اش بسازید.
به همان اندازه، محصولاتی را که چند هفته هیچ فروشی نداشته‌اند فهرست کنید. سرمایه‌ای که در موجودی راکد خوابیده، هزینه است.
۶. نرخ لغو و مرجوعی
نرخ لغو یعنی چه بخشی از سفارشهای ثبت‌شده هیچوقت ارسال نشده‌اند؛ نرخ مرجوعی یعنی چه بخشی از سفارشهای تحویل‌شده برگشته‌اند. این دو را جدا نگه دارید، چون ریشه‌هایشان متفاوت است:
- لغو زیاد معمولاً از پرداخت‌نشدن، پشیمانی پیش از ارسال، ناموجود شدن کالا پس از ثبت سفارش یا ردکردن سفارش پرداخت در محل می‌آید.
- مرجوعی زیاد معمولاً از توضیحات نادرست محصول، اندازه‌ای که به مشتری نخورده (مثلاً سایز کلاه یا لباس) یا آسیب در ارسال می‌آید.
برای هر لغو یا مرجوعی، دلیل را در یک یادداشت کوتاه ثبت کنید. بعد از چند هفته، همین یادداشت‌ها الگو را نشان میدهند.
۷. سرعت پاسخ به پیامها
برای فروشگاهی که بخش بزرگی از فروشش از دایرکت می‌آید، زمان پاسخ یک شاخص فروش است، نه فقط یک شاخص خدمات. مشتری‌ای که درباره سایز تنه دوچرخه پرسیده و چند ساعت جوابی نگرفته، ممکن است از جای دیگری بخرد. لازم نیست این عدد را دقیق به دقیقه اندازه بگیرید؛ کافی است چند بار در هفته، به‌صورت نمونه، فاصله بین پیام مشتری و پاسخ را ثبت کنید و ببینید چه بخشی از پیامها در ساعات کاری زودتر از هدف شما پاسخ گرفته‌اند. چگونگی تعیین هدف پاسخ و تقسیم کار بین پاسخ دستی و خودکار را در مقاله سرعت پاسخ به دایرکت بیشتر توضیح داده‌ایم.
۸. نرخ تبدیل
نرخ تبدیل نشان میدهد از میان کسانی که به مرحله‌ای از مسیر خرید رسیده‌اند، چه بخشی سفارش داده‌اند. در سایت، معمولاً بازدیدکننده به سفارش؛ در دایرکت، گفت‌وگوی خرید به سفارش. این شاخص را بهتر است در کنار بقیه دید، چون وقتی تعداد سفارش افت کرده، نرخ تبدیل می‌گوید مشکل از کم‌شدن مخاطب است یا از تبدیل‌نشدن مخاطب. روش اندازه‌گیری آن و یافتن نقاط نشت در مسیر خرید، موضوع راهنمای نرخ تبدیل فروشگاه اینترنتی است.
جدول تعریف شاخص‌ها
جدول زیر را می‌توانید به‌عنوان مرجع تعاریف در کنار برگه گزارش خود نگه دارید.
| شاخص | نحوه محاسبه | چه چیزی را نشان میدهد | اگر بدتر شد، کجا را بررسی کنید |
|---|---|---|---|
| درآمد | جمع مبلغ سفارشهای معتبر | نتیجه نهایی فروش | تعداد سفارش و میانگین ارزش سفارش |
| تعداد سفارش | شمار سفارشهای لغونشده | تعداد تصمیم‌های خرید | دیده‌شدن محتوا، موجودی، سرعت پاسخ |
| میانگین ارزش سفارش | درآمد ÷ تعداد سفارش | خرج مشتری در هر خرید | پیشنهاد مکمل، تخفیفها، ترکیب محصولات |
| سهم مشتریان تکراری | سفارش مشتریان قدیمی ÷ کل سفارشها | رضایت و وفاداری | کیفیت تجربه پس از خرید، موجودی کالاهای مصرفی |
| پرفروش‌ها و کم‌فروش‌ها | رتبه‌بندی محصولات بر اساس فروش | تقاضای واقعی | تأمین کالا، عکس و توضیح، قیمت |
| نرخ لغو | سفارشهای لغوشده ÷ سفارشهای ثبت‌شده | اصطکاک پس از ثبت سفارش | پرداخت، تأیید پرداخت در محل، دقت موجودی |
| نرخ مرجوعی | سفارشهای برگشتی ÷ سفارشهای تحویل‌شده | تطابق انتظار با کالا | توضیحات، راهنمای سایز، بستهبندی |
| سرعت پاسخ | فاصله پیام مشتری تا پاسخ (نمونه‌گیری) | آمادگی برای فروش گفت‌وگومحور | ساعات کاری، پیام‌های آماده، پاسخ خودکار |
سود را فراموش نکنید
همه شاخصهای بالا به فروش مربوط‌اند، اما فروش بیشتر همیشه به معنای سود بیشتر نیست. فرض کنید فروشگاه دوچرخه در یک هفته با تخفیف سنگین روی کلاه ایمنی، درآمدش را بالا برده است. اگر هزینه ارسال بسته‌های حجیم را خودش داده و چند سفارش هم مرجوع شده، ممکن است سود آن هفته از هفتههای عادی کمتر باشد.
برای اینکه این خطا رخ ندهد، دست‌کم ماهی یک بار سود ناخالص را تخمین بزنید: درآمد، منهای قیمت تمام‌شده کالاها، منهای هزینه‌هایی که برای هر سفارش می‌پردازید مانند بستهبندی و سهمی از ارسال. لازم نیست حسابداری کاملی داشته باشید؛ یک برآورد ثابت و منظم کافی است تا متوجه شوید رشد فروش واقعاً سودآور است یا نه. مبنای این برآورد، همان قیمت تمام‌شده‌ای است که در قیمت‌گذاری محصول محاسبه میشود.
برگه بازبینی هفتگی
بهترین گزارش، گزارشی است که واقعاً هر هفته پر شود. برگه زیر را می‌توانید در یک صفحه‌گسترده بسازید؛ هر ردیف یک هفته است.
| هفته | درآمد | تعداد سفارش | میانگین ارزش سفارش | سهم مشتریان تکراری | سه پرفروش | لغو / مرجوعی | سرعت پاسخ | یادداشت و اقدام |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| هفته اول مهر | … | … | … | … | … | … | … | … |
| هفته دوم مهر | … | … | … | … | … | … | … | … |
ستون آخر از همه مهم‌تر است. اگر هیچ اقدامی از گزارش بیرون نیاید، گزارش فقط یک عادت اداری است.
روال ۳۰ دقیقه‌ای بازبینی
این روال را یک روز ثابت در هفته، مثلاً شنبه صبح، اجرا کنید:
- عددهای هفته گذشته را از فهرست سفارشها و گزارش فروش استخراج و در برگه وارد کنید.
- هر عدد را با هفته قبل و میانگین چهار هفته اخیر مقایسه کنید؛ تغییرات کوچک را نادیده بگیرید.
- برای هر تغییر بزرگ، یک توضیح احتمالی بنویسید: پست پربازدید، تعطیلی، ناموجودی، تأخیر در ارسال.
- فهرست لغوها و مرجوعیها را مرور و دلیل هرکدام را دسته‌بندی کنید.
- یک یا حداکثر دو اقدام برای هفته آینده انتخاب کنید و در ستون یادداشت بنویسید.
- هفته بعد، قبل از هر کار، ببینید اقدام هفته قبل انجام شد و چه اثری داشت.
نمونه تصمیم از روی گزارش
فرض کنید در گزارش فروشگاه دوچرخه، تعداد سفارش ثابت مانده اما میانگین ارزش سفارش دو هفته پیاپی کم شده است. با نگاه به پرفروش‌ها مشخص میشود که سفارشها بیشتر به اقلام ارزان مثل دستکش و بطری آب محدود شده‌اند، چون چراغ‌های جلو که معمولاً همراه با این اقلام خریده می‌شدند ناموجود بوده‌اند. اقدام این هفته روشن است: تأمین مجدد چراغ‌ها و اعلام موجود شدن آن‌ها در استوری.
داده‌ها از کجا می‌آیند؟
بزرگ‌ترین مانع گزارش هفتگی، پراکندگی داده است. اگر سفارشهای دایرکت در دفترچه، سفارشهای سایت در یک پنل و سفارشهای تلفنی در حافظه شما ثبت شود، استخراج عددها هر هفته یک ساعت کار دستی میشود و خطا هم دارد. راه‌حل، ثبت همه سفارشها در یک فهرست واحد با وضعیت‌های جداگانه برای سفارش، پرداخت و ارسال است؛ همان روالی که در راهنمای مدیریت سفارشهای اینستاگرام شرح داده‌ایم. وقتی هر سفارش وضعیت مشخصی دارد، شمردن لغوها، سفارشهای منتظر پرداخت و سفارشهای ارسال‌شده ساده میشود.
برای شاخص‌هایی مثل بازدید پست‌ها و تعداد پیامها، آمار خود اینستاگرام منبع اصلی است. نام و جایگاه این آمارها در اپلیکیشن گاهی تغییر می‌کند؛ نحوه خواندن آن‌ها و ربط‌دادنشان به سفارشها را در مقاله تحلیل آمار اینستاگرام برای فروشگاه‌ها توضیح داده‌ایم.
در دایرکتچی، سفارشهای دایرکت اینستاگرام، سفارشهای سایت فروشگاهی و سفارش‌هایی که دستی وارد می‌کنید در یک فهرست قرار می‌گیرند و با فیلتر منبع از هم جدا می‌شوند. گزارش فروش، درآمد، تعداد سفارش و محصولات پرفروش را نشان میدهد و فهرست مشتریان، سابقه سفارش هر مشتری را نگه می‌دارد. شاخص‌هایی مثل میانگین ارزش سفارش و نرخ لغو را می‌توانید از همین داده‌ها در برگه هفتگی خود محاسبه کنید؛ سرعت پاسخ را باید جداگانه و با نمونه‌گیری ثبت کنید.
خطاهایی که گزارش را گمراه‌کننده می‌کنند
چند خطای رایج باعث میشود عددها درست به نظر برسند اما تصمیم اشتباه تولید کنند:
- مقایسه دوره‌های نابرابر. هفته‌ای که دو روز تعطیل داشته را نباید بی‌توضیح با هفته عادی مقایسه کرد.
- شمردن سفارشهای پرداخت‌نشده به‌عنوان فروش. سفارشی که رسیدش هنوز تأیید نشده، درآمد قطعی نیست. یا آن را جدا بشمارید یا فقط سفارشهای پرداخت‌شده و پرداخت در محل تأییدشده را حساب کنید.
- تغییر تعریف در میانه راه. اگر تعریف را تغییر می‌دهید، از همان هفته یادداشت بگذارید تا مقایسه با گذشته اشتباه تفسیر نشود.
- دنبال‌کردن عددهای ظاهری. تعداد فالوور و لایک میتواند بالا برود بی‌آنکه یک سفارش اضافه شود. این‌ها را کنار شاخصهای فروش ببینید، نه به‌جای آن‌ها.
هر شاخص چه زمانی برای شما مهم‌تر است؟
همه شاخص‌ها در همه مراحل رشد به یک اندازه مهم نیستند:
- فروشگاه تازه‌کار: تمرکز اصلی روی تعداد سفارش، نرخ تبدیل گفت‌وگو به سفارش و سرعت پاسخ است. هنوز مشتری تکراری زیادی ندارید که سهمشان معنادار باشد.
- فروشگاهی با فروش منظم: میانگین ارزش سفارش و محصولات پرفروش مهم‌تر می‌شوند، چون رشد بیشتر از بهتر فروختن به همان مخاطب می‌آید.
- فروشگاه جاافتاده: سهم مشتریان تکراری، نرخ مرجوعی و سود هر سفارش وزن بیشتری می‌گیرند. در این مرحله شناخت گروه‌های مختلف مشتریان، مثلاً کسانی که مدتی است خرید نکرده‌اند، اهمیت پیدا می‌کند؛ این موضوع را در مقاله بخش‌بندی مشتریان بررسی کرده‌ایم.
پیش از اولین گزارش، این چند کار را انجام دهید
برای اینکه از هفته آینده گزارش منظمی داشته باشید، این فهرست را مرور کنید:
- تعریف هر شاخص را در یک خط بنویسید و ثابت نگه دارید.
- مطمئن شوید همه سفارشها، از هر کانالی، در یک فهرست ثبت می‌شوند.
- برای لغو و مرجوعی، ثبت دلیل را اجباری کنید.
- برگه هفتگی را بسازید و ستون «اقدام» را فراموش نکنید.
- یک روز و ساعت ثابت برای بازبینی در تقویم بگذارید.
- ماهی یک بار، سود ناخالص تقریبی را کنار درآمد بنویسید.
شاخصهای فروش قرار نیست شما را به تحلیل‌گر تمام‌وقت تبدیل کنند. هدف این است که هر هفته در نیم ساعت بدانید فروشگاه کجا ایستاده، چه چیزی تغییر کرده و قدم بعدی چیست. با همین هشت عدد شروع کنید و فقط وقتی شاخص تازه‌ای اضافه کنید که تصمیم مشخصی به آن وابسته باشد.
پرسش‌های متداول
مهمترین شاخصهای فروش برای یک فروشگاه اینترنتی کوچک کداماند؟
برای شروع، درآمد، تعداد سفارش، میانگین ارزش سفارش، سهم مشتریان تکراری، محصولات پرفروش، نرخ لغو و مرجوعی و سرعت پاسخ به پیامها کافی است. این چند عدد بخش بزرگی از مشکلات رایج فروش و عملیات را نشان میدهند.
میانگین ارزش سفارش چگونه محاسبه میشود؟
مجموع مبلغ سفارشهای یک دوره را بر تعداد همان سفارشها تقسیم کنید. بهتر است سفارشهای لغوشده را کنار بگذارید و هزینه ارسال را یا همیشه حساب کنید یا هیچوقت، تا عددها در هفتههای مختلف قابل مقایسه باشند.
شاخصهای فروش را هر چند وقت یکبار بررسی کنیم؟
برای فروشگاههای کوچک، بازبینی هفتگی معمولاً تعادل خوبی است؛ روزانه بیش از حد نوسان دارد و ماهانه دیر است. چند عدد عملیاتی مثل سفارشهای منتظر تأیید پرداخت را هم میتوان هر روز نگاه کرد.
KPI با گزارش فروش چه فرقی دارد؟
گزارش فروش هر عددی را که ثبت شده نشان میدهد، اما KPI یا شاخص کلیدی، عددی است که شما برای آن هدف یا آستانه تعیین کردهاید و تصمیم مشخصی به آن گره خورده است. هر عددی در گزارش لزوماً شاخص کلیدی نیست.
اگر فروشم بیشتر شود ولی سودم کم شود، کدام شاخص را باید نگاه کنم؟
در این حالت باید حاشیه سود هر سفارش را کنار درآمد ببینید: تخفیفها، هزینه ارسالی که خودتان پرداختهاید، بستهبندی و مرجوعیها. درآمد بالاتر با تخفیف سنگین یا ارسال پرهزینه میتواند سود را کاهش دهد.