بازاریابی دهانبهدهان و معرفی مشتری؛ طراحی برنامه ارجاع
بسیاری از فروشگاه‌های کوچک بخشی از مشتریانشان را مدیون توصیه دیگران‌اند؛ کسی پیراهنی را در تن همکارش دیده و پرسیده «از کجا خریدی؟»، یا دوستی صفحه‌ای را برای دوست دیگرش فرستاده است. این دهانبهدهان اتفاق می‌افتد، اما معمولاً بی‌برنامه و نامرئی است: فروشنده نمی‌داند کدام مشتری چند نفر را آورده، و مشتری هم دلیلی ندارد که این کار را تکرار کند.
بازاریابی ارجاعی تلاشی است برای اینکه همین رفتار طبیعی را آگاهانه تقویت کنید: معرفی را آسان کنید، آن را ثبت کنید و از معرف قدردانی کنید. لازم نیست برای این کار سامانه پیچیده‌ای بخرید؛ یک قاعده روشن، یک کد ساده و یک فهرست مرتب برای شروع کافی است.
در این راهنما با مثال یک فروشگاه پوشاک مردانه می‌بینید چرا معرفی مشتری اثرگذار است، پاداش مناسب را چگونه انتخاب کنید، برنامه را چطور بهصورت دستی پیگیری کنید و مهم‌تر از همه، چگونه محصول و تجربه‌ای بسازید که مشتری خودش دلش بخواهد درباره آن حرف بزند.
چرا معرفی یک دوست اغلب از تبلیغ اثرگذارتر است
وقتی کسی در اینستاگرام تبلیغ یک فروشگاه را می‌بیند، چند پرسش در ذهنش شکل می‌گیرد: آیا این فروشگاه واقعی است؟ کیفیت پارچه همان است که در عکس دیده می‌شود؟ سایزبندی درست است؟ سفارش به‌موقع می‌رسد؟ تبلیغ، هرقدر هم حرفه‌ای باشد، نمی‌تواند به‌طور کامل به این پرسش‌ها پاسخ دهد.
اما وقتی دوست یا همکاری که سلیقه‌اش را می‌شناسید می‌گوید «من از این فروشگاه شلوار خریدم، سایزش دقیق بود و دو روزه رسید»، بیشتر آن پرسش‌ها پیش از اولین پیام پاسخ گرفته‌اند. سه دلیل اصلی اثرگذاری معرفی مشتری:
- اعتماد قرض‌گرفته: مشتری جدید به اعتبار فرد معرف اعتماد میکند، نه به ادعای فروشگاه.
- تطابق مخاطب: آدم‌ها معمولاً چیزی را توصیه میکنند که فکر میکنند به کار طرف مقابل می‌آید؛ پس مشتری معرفی‌شده اغلب به مخاطب هدف شما نزدیک است.
- اطلاعات کاربردی: معرف تجربه واقعی را منتقل میکند؛ مثلاً اینکه «سایز این مدل کمی تنگ است، یک سایز بزرگتر بگیر». این جزئیات، تردید خرید را کم میکند.
به همین دلیل بازاریابی ارجاعی برای کالاهایی که خرید اینترنتی‌شان با تردید همراه است، مانند پوشاک و کفش، اهمیت ویژه‌ای دارد. تردید درباره سایز و کیفیت، دقیقاً همان چیزی است که تجربه یک دوست برطرف میکند.
پیش‌شرط برنامه ارجاع: چیزی که ارزش تعریف کردن داشته باشد
هیچ پاداشی نمی‌تواند مشتری ناراضی را به معرف تبدیل کند. اگر مشتری از کیفیت، بسته‌بندی یا برخورد فروشگاه راضی نباشد، حتی با تخفیف بزرگ هم صفحه شما را به دوستش پیشنهاد نمی‌کند؛ چون اعتبار شخصی خودش را به خطر می‌اندازد. پس پیش از طراحی برنامه، از خود بپرسید مشتریان درباره چه چیزی از شما حرف می‌زنند.
فروشگاه پوشاک مردانه فرضی ما را در نظر بگیرید. سه نقطه‌ای که میتواند «حرف زدنی» باشد:
- راهنمای سایز دقیق: جدول اندازه‌ای که واقعاً با لباس منطبق است و پاسخ‌گویی که پیش از ارسال، سایز مناسب را با مشتری بررسی میکند. مشتری‌ای که برای اولین بار لباس اینترنتی خریده و اندازه‌اش درست بوده، به احتمال زیاد این را به دیگران می‌گوید.
- تجربه دریافت بسته: لباس تاشده و مرتب، کارت کوچکی با راهنمای شست‌وشو و نگهداری، و بسته‌بندی‌ای که از جنس پارچه محافظت کند. نکات بیشتر را در راهنمای بسته‌بندی سفارش‌های اینترنتی می‌خوانید.
- حل مسئله بدون دردسر: تعویض سایز با روندی روشن و برخورد محترمانه. گاهی مشتری‌ای که مشکلش به‌خوبی حل شده، از مشتری‌ای که هیچ مشکلی نداشته، وفادارتر و پرحرف‌تر است.
این‌ها همان چیزهایی هستند که هویت فروشگاه را می‌سازند؛ موضوعی که در مقاله برندسازی برای فروشگاه کوچک اینترنتی مفصل به آن پرداخته شده است. برنامه ارجاع فقط این تجربه خوب را قابل انتقال میکند.
طراحی پیشنهاد ارجاع؛ ساده، روشن و منصفانه
برنامه معرفی مشتری باید در یک جمله قابل توضیح باشد. اگر مشتری برای فهمیدن آن نیاز به خواندن یک پاراگراف قانون داشته باشد، احتمالاً هرگز از آن استفاده نمی‌کند. نمونه یک پیشنهاد ساده:
«دوستتان را به ما معرفی کنید؛ وقتی اولین سفارش او تحویل شد، شما برای خرید بعدی خود یک هدیه یا اعتبار خرید دریافت می‌کنید و دوستتان هم در همان اولین سفارش یک هدیه کوچک می‌گیرد.»
انتخاب نوع پاداش
| نوع پاداش | مزیت | محدودیت | مناسب برای |
|---|---|---|---|
| اعتبار خرید برای سفارش بعدی | مشتری را دوباره به فروشگاه برمیگرداند | نیاز به ثبت دقیق و اعمال دستی | فروشگاه‌هایی با خرید تکراری |
| هدیه فیزیکی (مثلاً جوراب یا دستمال جیب) | ملموس، هزینه کنترل‌شده، تجربه‌ساز | باید با محصول اصلی هماهنگ باشد | پوشاک و اکسسوری |
| ارسال رایگان سفارش بعدی | برای مشتری قابل فهم و ارزشمند | در سفارش‌های کوچک سود را می‌خورد | کالاهایی با هزینه ارسال محسوس |
| دسترسی زودتر به مجموعه جدید | بدون هزینه مستقیم، حس ویژه بودن | برای همه جذاب نیست | فروشگاه‌هایی با عرضه دوره‌ای |
| پاداش نقدی | جذابیت عمومی | معرف را به فروشگاه برنمی‌گرداند و انگیزه تقلب را بالا می‌برد | معمولاً توصیه نمی‌شود |
پاداش یک‌طرفه یا دوطرفه
در پاداش یک‌طرفه فقط معرف امتیاز می‌گیرد. در پاداش دوطرفه، دوست معرفی‌شده هم امتیازی دریافت میکند. پاداش دوطرفه معمولاً معرفی را راحتتر میکند، چون معرف احساس نمی‌کند دارد دوستش را برای منفعت شخصی «می‌فروشد»؛ او در واقع امتیازی به دوستش هدیه می‌دهد. برای فروشگاه پوشاک، ترکیب «هدیه کوچک برای دوست در اولین سفارش» و «اعتبار یا هدیه برای معرف پس از تحویل آن سفارش» تعادل خوبی دارد.
محاسبه هزینه پاداش
پاداش را از سود واقعی سفارش بپردازید، نه از قیمت فروش. فرض کنید میانگین سفارش فروشگاه شما ۱٬۸۰۰٬۰۰۰ تومان و سود خالص آن پس از کسر بهای کالا، بسته‌بندی و سهم هزینه‌های جانبی، ۴۰۰٬۰۰۰ تومان است (اعداد کاملاً فرضی‌اند). اگر مجموع هزینه پاداش معرف و دوستش ۱۵۰٬۰۰۰ تومان باشد، سفارش اول مشتری جدید همچنان سودآور است و هر خرید بعدی او سود کامل دارد. اگر پاداش به ۴۵۰٬۰۰۰ تومان برسد، هر ارجاع در سفارش اول ضرر می‌دهد و فقط به امید خریدهای بعدی توجیه دارد. این محاسبه را پیش از اعلام برنامه انجام دهید، چون تغییر شرایط پس از اعلام، اعتماد مشتریان را خدشه‌دار میکند.
اجرای دستی برنامه ارجاع در یک فروشگاه کوچک
برای شروع، به ابزار خودکار نیاز ندارید. فرایند زیر با کمترین امکانات قابل اجراست:
- کد معرف بسازید: برای هر مشتری یک کد کوتاه و به‌یادماندنی تعیین کنید؛ مثلاً حروف اول نام او و چند رقم از شماره اولین سفارشش. کد را با کارتی در بسته سفارش به او بدهید.
- مسیر استفاده را مشخص کنید: دوست معرفی‌شده هنگام سفارش، در دایرکت یا در بخش توضیحات فرم سفارش، کد معرف را می‌نویسد.
- ارجاع را ثبت کنید: در فهرست مشتریان، کنار نام مشتری جدید یادداشت کنید چه کسی او را معرفی کرده و کنار نام معرف هم این ارجاع را ثبت کنید.
- زمان اعطای پاداش را رعایت کنید: پاداش معرف را پس از تحویل سفارش دوست و گذشت مهلت مرجوعی در نظر بگیرید، نه بلافاصله پس از ثبت سفارش.
- پاداش را در خرید بعدی اعمال کنید: وقتی معرف دوباره سفارش داد، اعتبار یا هدیه او را اعمال کنید و در یادداشت‌ها ثبت کنید که پاداش استفاده شد.
- ماهانه مرور کنید: چند ارجاع ثبت شده، چند سفارش از آن‌ها تحویل شده و هزینه پاداش‌ها چقدر بوده است.
ثبت منظم، از مهم‌ترین بخش‌های این فرایند است. برنامهای که در آن پاداش یک معرف فراموش شود، از نداشتن برنامه بدتر است؛ چون مشتری‌ای که به شما اعتماد کرده بود، حالا احساس میکند فریب خورده است.
کجا و چه زمانی برنامه را معرفی کنید
درخواست معرفی در زمان نامناسب، بی‌اثر یا حتی آزاردهنده است. مناسب‌ترین زمان معمولاً لحظه‌ای است که مشتری رضایتش را تجربه کرده است. نقاط مناسب برای معرفی برنامه:
- کارت داخل بسته: وقتی مشتری بسته را باز میکند و لباس را می‌بیند، معمولاً بیشترین رضایت را حس میکند. کارتی کوچک با کد معرف شخصی او و توضیح یک‌خطی برنامه، بی‌آنکه مزاحمتی ایجاد کند، در دسترسش است.
- گفت‌وگوی پس از تحویل: اگر مشتری خودش پیام داد و از خرید تشکر کرد، در همان گفتوگو کوتاه به برنامه اشاره کنید. توجه داشته باشید که فقط تا ۲۴ ساعت پس از آخرین پیام مشتری می‌توانید از مسیر رسمی به او پیام بدهید؛ پس ارسال پیام انبوه به مشتریان قبلی برای معرفی برنامه نه ممکن است و نه درست.
- هایلایت و کپشنها: یک هایلایت ثابت با عنوان «معرفی دوستان» که شرایط برنامه را توضیح دهد، و اشاره‌ای کوتاه در کپشن برخی پست‌ها.
- سایت فروشگاهی: در بخش معرفی فروشگاه یا توضیحات، شرایط برنامه را بنویسید تا مشتری معرفی‌شده بداند کد را کجا وارد کند.
یک نکته ظریف: گاهی مشتری راضی بدون هیچ برنامهای شما را معرفی کرده است. اگر مشتری جدیدی در دایرکت گفت «آقای فلانی شما را معرفی کرده»، این را ثبت کنید و از معرف قدردانی کنید، حتی اگر کدی در کار نبوده است. همین رفتار، برنامه شما را واقعی و قابل اعتماد نشان می‌دهد. برای گفت‌وگوی مؤثر با مشتری تازه‌وارد، فرایند فروش در دایرکت از اولین پیام تا ثبت سفارش را مرور کنید.
بازاریابی دهانبهدهان بدون پاداش؛ تقویت توصیه طبیعی
همه توصیه‌ها به پاداش نیاز ندارند. برخی کارها توصیه طبیعی را آسان‌تر میکنند:
- محتوای قابل اشتراک بسازید: راهنمای ست کردن پیراهن با شلوار یا جدول تشخیص سایز، محتوایی است که مخاطب برای دوستش می‌فرستد و صفحه شما را همراه آن معرفی میکند.
- بازخورد واقعی را نمایش دهید: وقتی مشتریان راضی را، با اجازه خودشان، در صفحه نشان می‌دهید، دیگران راحتتر به توصیه‌ها اعتماد میکنند. روش درست جمع‌آوری و انتشار بازخورد، بدون ساختن نظر جعلی، در مقاله جمع‌آوری و انتشار نظرات واقعی مشتریان آمده است.
- تجربه پس از خرید را بهتر کنید: کسی که دوباره برمی‌گردد، احتمال بیشتری دارد که دیگران را هم بیاورد. راهکارهای این بخش را در راهنمای وفادارسازی مشتری و فروش دوباره بخوانید.
- خرید هدیه را آسان کنید: بخشی از معرفی‌ها به شکل هدیه دادن اتفاق می‌افتد. امکان ارسال به نشانی دیگر، حذف قیمت از فاکتور داخل بسته در صورت درخواست و کارت تبریک ساده، پوشاک شما را به گزینه هدیه تبدیل میکند.
خطرها و سوءاستفاده‌ها؛ پیش از آنکه پیش بیاید
هر برنامه پاداش‌دار احتمال سوءاستفاده دارد. چند قاعده ساده بیشتر موارد را پوشش می‌دهد:
| خطر | نمونه | قاعده پیشگیری |
|---|---|---|
| خودمعرفی | مشتری با شماره یا نام دیگری برای خودش سفارش می‌دهد | مقایسه نشانی و شماره تماس؛ یک پاداش برای هر نشانی |
| پاداش پیش از تحویل | سفارش ثبت می‌شود، پاداش داده می‌شود و سفارش لغو یا مرجوع می‌شود | پاداش فقط پس از تحویل و گذشت مهلت مرجوعی |
| انباشت پاداش | یک نفر ده‌ها کد را منتشر میکند و برنامه به منبع درآمد تبدیل می‌شود | سقف ماهانه برای تعداد پاداش هر معرف |
| ابهام در شرایط | مشتری انتظار پاداشی دارد که شما در نظر نداشتید | متن کوتاه و کامل شرایط در هایلایت و سایت |
| تبدیل به هرم چندسطحی | پاداش برای معرفی‌شدگانِ معرفی‌شدگان | فقط یک سطح: معرف و دوست مستقیم |
برنامه ارجاع یک فروشگاه کوچک باید یک‌سطحی و ساده بماند. ساختارهای چندسطحی که در آن پاداش از زنجیره معرفی‌ها به افراد بالاتر می‌رسد، هم پیچیده و پرهزینه‌اند و هم ممکن است با مقررات تجاری مشکل پیدا کنند.
سنجش نتیجه؛ آیا برنامه ارزش ادامه دارد؟
پس از دو یا سه ماه، این پرسش‌ها را از داده‌های خودتان بپرسید:
- چند مشتری جدید با کد معرف یا با ذکر نام معرف خرید کرده‌اند؟
- چه سهمی از این مشتریان، خرید دوم هم داشته‌اند؟
- مجموع هزینه پاداش‌ها در مقایسه با سود سفارش‌های ارجاعی چقدر بوده است؟
- چند معرف بیش از یک نفر را معرفی کرده‌اند و چه ویژگی مشترکی دارند؟
پاسخ پرسش آخر معمولاً جالب‌ترین است. اگر ببینید بیشتر معرف‌های فعال، مشتریانی‌اند که چند بار خرید کرده‌اند، یعنی برنامه ارجاع ادامه طبیعی وفاداری است؛ و برچسب‌گذاری این مشتریان در فهرستتان به شما کمک میکند آن‌ها را بهتر بشناسید. شیوه شناسایی مشتریان وفادار و در حال ریزش را در مقاله بخش‌بندی مشتریان فروشگاه اینترنتی دنبال کنید.
اگر برنامه پس از چند ماه تقریباً هیچ ارجاعی نداشت، پیش از افزایش پاداش، دو چیز را بررسی کنید: آیا مشتریان اصلاً از وجود برنامه خبر دارند؟ و آیا تجربه خرید آن‌قدر خوب هست که ارزش تعریف کردن داشته باشد؟ افزایش پاداش معمولاً آخرین راه‌حل است، نه اولین.
پیش از اعلام برنامه، این فهرست را مرور کنید
- تجربه خرید فعلی ارزش توصیه دارد و مشکلات پرتکرار حل شده‌اند.
- پیشنهاد ارجاع در یک جمله قابل توضیح است.
- نوع پاداش و هزینه آن بر اساس سود واقعی سفارش محاسبه شده است.
- زمان اعطای پاداش (پس از تحویل و مهلت مرجوعی) مشخص است.
- روش ساخت کد معرف و محل نوشتن آن برای مشتری جدید روشن است.
- جایی برای ثبت معرف و پاداش هر مشتری در نظر گرفته شده است.
- کارت داخل بسته، هایلایت و متن سایت آماده است.
- قواعد پیشگیری از سوءاستفاده نوشته شده است.
گام اول را کوچک بردارید
بازاریابی ارجاعی برای فروشگاه کوچک، بیش از آنکه یک کمپین باشد، یک عادت است: تجربه‌ای بسازید که ارزش تعریف کردن داشته باشد، معرفی را آسان کنید، هر ارجاع را ثبت کنید و به قولی که به معرف داده‌اید پایبند بمانید. اگر این چهار کار درست انجام شود، حتی پاداشی کوچک هم کافی است.
برای شروع، لازم نیست برنامه را برای همه اعلام کنید. از سفارش‌های همین هفته، کارت معرفی را در بسته‌ها بگذارید، ارجاعها را یک ماه ثبت کنید و سپس بر اساس آنچه دیده‌اید، شرایط را تنظیم و برنامه را عمومی کنید.
پرسش‌های متداول
بازاریابی ارجاعی چیست؟
بازاریابی ارجاعی یعنی مشتریان فعلی، کسبوکار شما را به آشنایان خود معرفی کنند و شما این معرفی را تشویق، پیگیری و گاهی پاداشدهی کنید. تفاوت آن با دهانبهدهان طبیعی این است که برنامهریزیشده و قابل سنجش است.
تفاوت بازاریابی ارجاعی با بازاریابی همکاری در فروش (افیلیت) چیست؟
در بازاریابی ارجاعی، معرف معمولاً خود مشتری است و انگیزه اصلیاش رضایت از خرید و کمک به دوستش است؛ پاداش هم اغلب اعتبار خرید یا هدیه است. در همکاری در فروش، ناشران و تولیدکنندگان محتوا با هدف کسب درآمد و در ازای پورسانت، محصول را به مخاطبان خود معرفی میکنند.
بهترین پاداش برای معرفی مشتری چیست؟
پاداشی که به خرید بعدی از خود فروشگاه گره بخورد، مانند اعتبار خرید، هدیه یا ارسال رایگان سفارش بعدی، معمولاً از پاداش نقدی مناسبتر است؛ چون هم معرف را دوباره به فروشگاه برمیگرداند و هم هزینه واقعی کمتری دارد. پاداش دوطرفه، یعنی امتیازی برای معرف و امتیازی برای دوست او، معرفی را برای هر دو طرف راحتتر میکند.
آیا فروشگاه کوچک بدون نرمافزار خاص میتواند برنامه معرفی مشتری داشته باشد؟
بله. با یک کد معرف ساده، یک جدول یا فهرست مشتریان که امکان یادداشت دارد و قاعدهای روشن برای زمان اعطای پاداش، میتوان برنامهای کوچک و قابل اعتماد را بهصورت دستی اجرا کرد. با بزرگتر شدن حجم ارجاعها میتوان سراغ ابزار تخصصی رفت.
آیا میتوانم برای همه مشتریان قبلی پیام دعوت به برنامه معرفی بفرستم؟
در اینستاگرام از مسیر رسمی فقط تا ۲۴ ساعت پس از آخرین پیام هر مشتری میتوان به او پیام داد و ارسال انبوه به مشتریان قبلی ممکن نیست. برنامه را در بسته سفارش، کپشنها، استوریها و هایلایت معرفی کنید و هر بار که مشتری خودش پیام داد، در همان گفتوگو به آن اشاره کنید.