بخش‌بندی مشتریان فروشگاه اینترنتی؛ شناخت مشتری وفادار و در حال ریزش

فروشگاهی که چند صد مشتری دارد، معمولاً با همه آن‌ها یکسان رفتار می‌کند: یک نوع پیام، یک نوع پیشنهاد و یک نوع محتوا. اما مشتری‌ای که هفته پیش اولین خریدش را انجام داده، با مشتری‌ای که دو سال است هر ماه از شما خرید می‌کند، و با کسی که مدتی است دیگر سراغتان نیامده، نیازهای متفاوتی دارند. بخش‌بندی مشتریان یعنی دیدن همین تفاوت‌ها و استفاده از آن‌ها.

در این مقاله یاد می‌گیرید چگونه با یک روش ساده به نام RFM مشتریان خود را گروه‌بندی کنید، مشتری وفادار و مشتری در حال ریزش را تشخیص دهید و برای هر گروه کارهایی انجام دهید که هم مؤثر باشد و هم با قواعد پیام‌رسانی اینستاگرام سازگار.

مثال فرضی ما فروشگاهی است که محصولات بهداشتی و شوینده طبیعی می‌فروشد: صابون‌های گیاهی، شامپوی جامد، مایع ظرف‌شویی و پودر شست‌وشوی بدون مواد شیمیایی تند. محصولاتی که مصرف می‌شوند و تمام می‌شوند؛ بنابراین خرید دوباره برای این فروشگاه حیاتی است.

چرا بخش‌بندی برای فروشگاه کوچک هم لازم است؟

ممکن است تصور کنید بخش‌بندی کار شرکت‌های بزرگ با هزاران مشتری است. اما فروشگاه کوچک هم سه منبع محدود دارد: زمان، بودجه تبلیغات و فرصت‌های گفت‌وگو با مشتری. بخش‌بندی کمک می‌کند این منابع را جایی خرج کنید که بیشترین اثر را دارد.

چند پرسش عملی که بخش‌بندی به آن‌ها پاسخ می‌دهد:

• هدیه کوچک داخل بسته را برای چه کسانی بگذاریم؟
• محتوای این هفته را برای جذب خریدار تازه بسازیم یا برای بازگرداندن مشتری قدیمی؟
• کدام مشتریان اگر از دست بروند، بیشترین ضرر را می‌زنند؟
• آیا بیشتر فروش ما از تعداد کمی مشتری ثابت می‌آید یا از خریداران یک‌باره؟

بخش‌بندی با «شاخص‌های فروش» فرق دارد. شاخص‌ها به شما می‌گویند کل فروشگاه در چه وضعیتی است؛ مثلاً سهم مشتریان تکراری این هفته چقدر بوده است. بخش‌بندی به شما می‌گوید این مشتریان تکراری دقیقاً چه کسانی هستند. اگر هنوز گزارش هفتگی منظمی ندارید، پیشنهاد می‌کنیم ابتدا راهنمای شاخص‌های کلیدی فروش اینترنتی را بخوانید.

مبناهای مختلف بخش‌بندی

مشتریان را می‌توان از چند زاویه گروه‌بندی کرد:

برای فروشگاه اینترنتی کوچک، رفتار خرید عملی‌ترین مبناست، چون داده‌اش را از قبل دارید: هر سفارش تاریخ، مبلغ و نام مشتری دارد. بقیه مبناها را می‌توانید به‌تدریج و با یادداشت‌ها و برچسب‌ها اضافه کنید.

روش RFM به زبان ساده

RFM از سه حرف اول سه معیار ساخته شده است. برای هر مشتری سه پرسش می‌پرسید:

تازگی: آخرین خرید کی بوده است؟

مشتری‌ای که دو هفته پیش خرید کرده، احتمالاً هنوز شما را به یاد دارد و تجربه خریدش تازه است. مشتری‌ای که یک سال است خرید نکرده، ممکن است حتی نام فروشگاه را فراموش کرده باشد. به همین دلیل، تازگی معمولاً یکی از گویاترین نشانه‌ها برای احتمال خرید بعدی است.

تکرار: چند بار خرید کرده است؟

مشتری‌ای که پنج بار خرید کرده، به کیفیت کالا و روند ارسال شما اعتماد دارد. مشتری‌ای که فقط یک بار خریده، هنوز در مرحله آزمایش است. فاصله بین خرید اول و دوم، از حساس‌ترین مراحل این رابطه است.

مبلغ: در مجموع چقدر خرج کرده است؟

مجموع مبلغ خریدها نشان می‌دهد ارزش مالی هر مشتری برای فروشگاه چقدر است. ممکن است مشتری‌ای فقط دو بار خرید کرده باشد اما هر بار برای کل خانواده و یک ماه کامل خرید کرده باشد.

نمره‌دادن ساده

لازم نیست فرمول پیچیده‌ای به کار ببرید. برای هر معیار سه سطح تعریف کنید: بالا، متوسط و پایین. مرزها را بر اساس فروشگاه خودتان تعیین کنید. برای فروشگاه شوینده طبیعی، که محصولاتش معمولاً در چند هفته مصرف می‌شود، یک تعریف فرضی می‌تواند این باشد:

این عددها فقط مثال‌اند. برای فروشگاهی که مبل یا دوچرخه می‌فروشد، «تازگی بالا» ممکن است یک سال باشد. معیار درست، چرخه طبیعی خرید محصول خودتان است: مشتری معمولاً بعد از چند وقت دوباره به این کالا نیاز پیدا می‌کند؟

شش گروهی که بیشتر فروشگاه‌ها دارند

با ترکیب سه معیار، می‌توان ده‌ها گروه ساخت، اما برای فروشگاه کوچک شش گروه کافی است:

1. مشتریان جدید: فقط یک خرید، و آن هم به‌تازگی. هنوز تصمیم نگرفته‌اند که مشتری ثابت شما شوند.
2. مشتریان بازگشتی: دست‌کم یک بار دوباره خرید کرده‌اند. آزمایش اول را پشت سر گذاشته‌اند.
3. مشتریان فعال: به‌طور منظم و در فاصله‌های معمول خرید می‌کنند.
4. مشتریان ویژه: هم پرتکرارند و هم مبلغ کل خریدشان بالاست. بخش مهمی از درآمد شما به آن‌ها وابسته است.
5. مشتریان در معرض ریزش: قبلاً منظم خرید می‌کردند، اما فاصله آخرین خریدشان از حد معمول بیشتر شده است.
6. مشتریان ازدست‌رفته: مدت طولانی است که خرید نکرده‌اند و احتمال بازگشتشان کم است.

مشتری در حال ریزش را زودتر ببینید

مهم‌ترین گروه برای اقدام، معمولاً گروه پنجم است؛ چون هنوز دیر نشده. فرض کنید خانم «الف» در فروشگاه شوینده طبیعی هر پنج تا شش هفته یک بار شامپوی جامد و مایع ظرف‌شویی سفارش می‌داد، اما اکنون ده هفته از آخرین سفارشش گذشته است. ممکن است محصول مشابهی را جای دیگری پیدا کرده باشد، از آخرین سفارش ناراضی بوده باشد، یا فقط فراموش کرده باشد.

برای تشخیص این گروه، فاصله معمول خرید هر مشتری را با فاصله فعلی مقایسه کنید. اگر فاصله فعلی به‌طور محسوسی بیشتر از فاصله معمول است، این مشتری را علامت بزنید. سپس سابقه آخرین سفارشش را نگاه کنید: آیا لغو یا تأخیری داشته؟ آیا محصولی که همیشه می‌خرید، ناموجود بوده؟ پاسخ این پرسش‌ها اغلب مهم‌تر از هر پیشنهاد تخفیفی است.

با هر گروه چه کنیم؟

اینجا یک محدودیت مهم وجود دارد. بر اساس قواعد رسمی Meta، کسب‌وکار فقط پس از اینکه مشتری خودش پیام داده می‌تواند در دایرکت به او پاسخ دهد و پیام‌های خودکار فقط تا ۲۴ ساعت پس از آخرین پیام مشتری مجازند. ارسال پیام انبوه به مشتریان قدیمی، چه دستی و چه با ابزارهای غیررسمی، می‌تواند رفتار اسپم تلقی شود و حساب را در معرض محدودیت قرار دهد. بنابراین بخش‌بندی را باید برای تصمیم‌گیری به کار ببرید، نه برای پیام‌دادن ناخواسته.

با این محدودیت، این‌ها اقدام‌های قابل‌اجرا برای هر گروه‌اند:

چند نکته درباره اجرای این اقدام‌ها:

• لحظه تماس را مشتری انتخاب می‌کند. وقتی مشتری ویژه یا در معرض ریزش خودش پیام می‌دهد، پرونده‌اش را ببینید و پاسخ را شخصی کنید: «سلام خانم الف، شامپوی جامد بابونه که همیشه سفارش می‌دادید دوباره موجود شده است.» این پیام در پاسخ به خود او و در بازه مجاز ارسال می‌شود.
• بسته، کانال ارتباطی شماست. کارت تشکر برای مشتری ویژه، نمونه محصول تازه برای مشتری بازگشتی و راهنمای نگه‌داری صابون برای مشتری جدید، بدون هیچ پیام اضافه‌ای به دستشان می‌رسد.
• محتوای عمومی را بر اساس گروه‌ها بسازید. اگر بخش بزرگی از مشتریان در معرض ریزش، خریدار مایع ظرف‌شویی بوده‌اند، شاید وقت آن است که درباره همین محصول محتوا بسازید یا کیفیت و قیمتش را بازبینی کنید.
• از مشتریان راضی کمک بگیرید. مشتریان ویژه بهترین منبع بازخورد واقعی و معرفی به دیگران‌اند. نحوه درخواست بازخورد و اجازه انتشار آن را در راهنمای جمع‌آوری نظرات واقعی مشتریان و طراحی پیشنهاد معرفی را در مقاله بازاریابی ارجاعی بررسی کرده‌ایم.

روش‌های بیشتر برای اینکه مشتری خودش برگردد، از تجربه پس از خرید تا محتوای مخصوص مشتریان فعلی، در راهنمای وفادارسازی مشتری آمده است.

از کجا شروع کنیم؟ داده‌ای که لازم دارید

بخش‌بندی فقط به اندازه داده‌اش دقیق است. سه پیش‌نیاز دارد:

• شناسه ثابت برای هر مشتری. اگر یک مشتری یک بار با نام کامل، یک بار با نام کوچک و یک بار با شماره دیگری ثبت شود، سه مشتری جداگانه به نظر می‌رسد. شماره موبایل معمولاً بهترین شناسه است.
• ثبت همه سفارش‌ها در یک جا. سفارش دایرکت، سفارش سایت و سفارش تلفنی همگی باید به پرونده همان مشتری اضافه شوند. روال ثبت یکپارچه سفارش‌ها را در راهنمای مدیریت سفارش‌های اینستاگرام توضیح داده‌ایم.
• وضعیت درست سفارش. سفارش لغوشده نباید در تکرار و مبلغ مشتری حساب شود.

داشتن این فهرست مشتری مزیت دیگری هم دارد: اگر روزی دسترسی به یک پلتفرم مختل یا حسابتان محدود شود، سابقه مشتریان و راه تماس با آن‌ها در اختیار خودتان باقی می‌ماند. این موضوع را در مقاله کاهش وابستگی فروش به اینستاگرام بیشتر باز کرده‌ایم.

نسخه دستی با صفحه‌گسترده

اگر سامانه‌ای ندارید، این مراحل را یک بار در ماه انجام دهید:

1. فهرست سفارش‌های معتبر را با ستون‌های شماره موبایل، تاریخ و مبلغ در یک صفحه‌گسترده وارد کنید.
2. برای هر شماره موبایل، تاریخ آخرین سفارش، تعداد سفارش‌ها و مجموع مبلغ را با جدول محوری (Pivot) محاسبه کنید.
3. تعداد روزهای گذشته از آخرین سفارش را در یک ستون جدا حساب کنید.
4. بر اساس مرزهایی که تعیین کرده‌اید، به هر معیار نمره بالا، متوسط یا پایین بدهید.
5. با ترکیب نمره‌ها، گروه هر مشتری را مشخص کنید.
6. فهرست مشتریان در معرض ریزش و ویژه را جدا کنید و برای هرکدام یک اقدام بنویسید.

نسخه خودکار

با رشد فروشگاه، به‌روزرسانی دستی این جدول وقت‌گیر می‌شود. در دایرکتچی، هر مشتری پرونده‌ای با سابقه سفارش‌ها، یادداشت‌ها و برچسب‌ها دارد و مشتریان به‌طور خودکار در گروه‌های جدید، بازگشتی، فعال، ویژه، در معرض ریزش و ازدست‌رفته قرار می‌گیرند. سفارش‌های دایرکت، سایت فروشگاهی و سفارش‌های دستی همگی به همین فهرست اضافه می‌شوند. با برچسب‌ها می‌توانید مبناهای دیگر مثل «پوست حساس» یا «خرید عمده» را هم کنار گروه‌های رفتاری نگه دارید.

دامی که باید از آن دوری کنید

بخش‌بندی ابزاری برای بهتر خدمت‌کردن است، اما چند استفاده نادرست رایج دارد:

• تخفیف دادن به همه گروه‌ها. مشتری فعال بدون تخفیف هم خرید می‌کند. تخفیف به او فقط حاشیه سود را کم می‌کند.
• نادیده گرفتن مشتریان جدید. تمرکز روی مشتریان ویژه طبیعی است، اما مشتریان ویژه فردا از میان مشتریان جدید امروز می‌آیند.
• صرف هزینه زیاد برای ازدست‌رفته‌ها. بیشتر وقت و هزینه را روی گروه در معرض ریزش بگذارید که هنوز قابل‌بازگشت است.
• مرزهای ثابت برای همیشه. با تغییر محصولات و فصل‌ها، مرزهای تازگی و مبلغ را هر چند ماه بازبینی کنید.
• استفاده از داده برای پیام ناخواسته. داشتن شماره و سابقه خرید مشتری، اجازه ارسال پیام تبلیغاتی نیست؛ تماس را به کانال‌ها و موقعیت‌هایی محدود کنید که مشتری خودش پذیرفته است.

قدم بعدی برای فروشگاه شما

بخش‌بندی مشتریان را با کمال‌گرایی شروع نکنید. همین ماه، فهرست سفارش‌های چند ماه گذشته را بردارید، سه معیار تازگی، تکرار و مبلغ را حساب کنید و فقط دو گروه را جدا کنید: مشتریان ویژه و مشتریان در معرض ریزش. برای گروه اول یک قدردانی کوچک در سفارش بعدی در نظر بگیرید و برای گروه دوم، آخرین سفارش هر نفر را بررسی کنید تا بفهمید چه چیزی ممکن است او را دور کرده باشد. بعد از یکی دو ماه، وقتی این روال جا افتاد، گروه‌های دیگر و برچسب‌های نیازمحور را اضافه کنید.