فروش چندکاناله؛ اینستاگرام، تلگرام، واتساپ و سایت در کنار هم

فروشگاه‌های اینترنتی کوچک معمولاً بی‌برنامه چندکاناله می‌شوند. ابتدا فقط پیج اینستاگرام وجود دارد، بعد چند مشتری می‌پرسند «در تلگرام هم کانال دارید؟»، بعد عده‌ای ترجیح می‌دهند سفارش را در واتساپ بفرستند و در نهایت یک سایت فروشگاهی هم اضافه می‌شود. چند ماه بعد، فروشنده با چهار صندوق پیام، سه فهرست قیمت و موجودی‌ای روبه‌روست که هیچ‌کس دقیقاً نمی‌داند درست است یا نه.

فرض کنید یک فروشگاه لوازم الکترونیکی کوچک دارید: هندزفری، پاوربانک، کابل و شارژر، اسپیکر قابل‌حمل و لوازم جانبی موبایل. کالاهایتان مدل و رنگ متعدد دارند، قیمت‌ها با نوسان بازار تغییر می‌کنند و موجودی برخی مدل‌ها به چند عدد محدود است. در چنین فروشگاهی، اگر یک پاوربانک هم‌زمان در اینستاگرام و تلگرام فروخته شود و فقط یک عدد در انبار باشد، یکی از دو مشتری ناراضی می‌شود.

این مقاله درباره همین پشت صحنه است: هر کانال چه نقشی دارد، چند کانال برای شما منطقی است، چگونه قیمت و موجودی را هماهنگ نگه دارید، سفارش‌ها را در یک فهرست جمع کنید و حجم کار را طوری تقسیم کنید که کیفیت پاسخ‌گویی در هیچ کانالی افت نکند.

فروش چندکاناله دقیقاً یعنی چه

فروش چندکاناله یعنی فروشگاه از چند مسیر سفارش بگیرد، اما این مسیرها از یک مرکز اداره شوند. تفاوت یک فروشگاه چندکاناله منظم با یک فروشگاه پراکنده در تعداد کانال‌ها نیست، بلکه در این است که پشت همه آن‌ها یک فهرست محصول، یک قیمت، یک موجودی و یک فهرست سفارش وجود داشته باشد.

گاهی در متون بازاریابی از مفهوم «همه‌کاناله» (Omnichannel) هم صحبت می‌شود؛ یعنی تجربه‌ای که در آن مشتری بین کانال‌ها بدون تکرار اطلاعات جابه‌جا می‌شود. برای فروشگاه کوچک، رسیدن به این سطح هدف دوم است. هدف اول ساده‌تر و ضروری‌تر است: هیچ سفارشی گم نشود، هیچ کالایی دوبار فروخته نشود و مشتری در هیچ کانالی قیمت متفاوتی نبیند.

هر کانال برای چه کاری مناسب است

همه کانال‌ها برای همه کارها ساخته نشده‌اند. یکی برای دیده‌شدن قوی است، یکی برای گفت‌وگوی شخصی و یکی برای ثبت سفارش منظم. جدول زیر نقش رایج هر کانال را نشان می‌دهد؛ این یک چارچوب کلی است و برای هر فروشگاه ممکن است کمی فرق کند.

اینستاگرام: ویترین و نقطه شروع گفت‌وگو

برای بیشتر فروشگاه‌های کوچک ایرانی، اینستاگرام جایی است که مشتری برای اولین بار محصول را می‌بیند. ویدیوی کوتاهی از صدای یک اسپیکر یا مقایسه دو پاوربانک، از عهده کاری برمی‌آید که از فهرست قیمت تلگرام ساخته نیست. نقطه ضعف آن در فروش چندکاناله این است که دایرکت به‌سرعت شلوغ می‌شود و اطلاعات سفارش لابه‌لای پیام‌ها گم می‌شود. اگر بیشتر سفارش‌های شما از اینستاگرام می‌رسد، ثبت ساختاریافته سفارش در خود گفت‌وگو اهمیت زیادی پیدا می‌کند.

تلگرام: کانال اطلاع‌رسانی برای مشتریان وفادار

کانال تلگرام برای کسانی مناسب است که شما را می‌شناسند و می‌خواهند از رسیدن کالای تازه یا تغییر موجودی باخبر شوند. برای فروشگاه لوازم الکترونیکی، انتشار فهرست موجودی به‌روز یا اطلاع‌رسانی رسیدن یک مدل پرطرفدار در کانال، کاربرد روشنی دارد. اما جذب مخاطب تازه در تلگرام معمولاً به کانال دیگری مثل اینستاگرام وابسته است.

واتساپ: پیگیری و پشتیبانی شخصی

بسیاری از مشتریان، به‌ویژه خریداران مسن‌تر یا کسانی که اینستاگرام را کمتر استفاده می‌کنند، ترجیح می‌دهند در واتساپ سؤال بپرسند. در زمان نگارش این مطلب، نسخه تجاری واتساپ ابزارهایی مثل پیام خوش‌آمد، پیام خارج از ساعت کاری و پاسخ‌های آماده دارد؛ گزینه‌های فعلی را در خود برنامه بررسی کنید. واتساپ برای پرسش‌های پس از خرید، مثل نحوه استفاده یا گارانتی، بسیار کاربردی است؛ اما اگر همه سفارش‌ها آنجا ثبت شوند، پیگیری‌شان بدون یک فهرست مرکزی دشوار می‌شود.

سایت فروشگاهی: جایی که سفارش منظم ثبت می‌شود

سایت فروشگاهی منظم‌ترین مسیر ثبت سفارش است. مشتری خودش محصول را جست‌وجو می‌کند، مدل و رنگ را انتخاب می‌کند، فرم سفارش را پر می‌کند و شما سفارشی کامل با نام، آدرس و تلفن دریافت می‌کنید. سایت همچنین دارایی‌ای است که به یک پلتفرم خاص وابسته نیست. مقایسه دقیق‌تر این دو مسیر را در مقاله سایت فروشگاهی یا پیج اینستاگرام آورده‌ایم.

چند کانال برای شما منطقی است

اضافه‌کردن کانال تازه هزینه‌ای پنهان دارد: زمان. هر کانال باید پاسخ داده شود، به‌روز بماند و سفارش‌هایش ثبت شود. پیش از افتتاح کانال بعدی، این مراحل را طی کنید:

1. کانال اصلی را تثبیت کنید. تا وقتی پاسخ‌گویی و ثبت سفارش در کانال فعلی منظم نیست، کانال دوم فقط بی‌نظمی را دو برابر می‌کند.
2. مسیر ثبت سفارش منظم بسازید. پیش از حضور در پیام‌رسان‌های بیشتر، جایی داشته باشید که همه سفارش‌ها در آن ثبت شوند.
3. ببینید مشتریان کجا هستند. اگر چند مشتری بارها درخواست کرده‌اند در واتساپ سفارش بدهند، این نشانه‌ای واقعی است، نه حدس شما درباره کانال‌های پرطرفدار.
4. نقش کانال تازه را تعریف کنید. آیا برای جذب مخاطب است، برای اطلاع‌رسانی یا برای پشتیبانی؟ کانالی که نقش روشنی ندارد، معمولاً پس از چند هفته رها می‌شود.
5. ظرفیت پاسخ‌گویی را بسنجید. اگر نمی‌توانید در ساعت‌های اعلام‌شده به کانال تازه پاسخ دهید، بهتر است آن را فقط برای اطلاع‌رسانی نگه دارید.

برای فروشگاه لوازم الکترونیکی ما، یک ترکیب منطقی می‌تواند این باشد: اینستاگرام برای معرفی محصول و گفت‌وگو، سایت فروشگاهی برای سفارش منظم، کانال تلگرام برای اطلاع‌رسانی موجودی و واتساپ برای پشتیبانی پس از خرید.

یک قیمت و یک موجودی در همه کانال‌ها

بخش بزرگی از آسیب‌های فروش چندکاناله از ناهماهنگی می‌آید. دو مشکل رایج‌تر از بقیه‌اند.

قیمت‌های ناهمسان

فرض کنید قیمت یک هندزفری بی‌سیم به دلیل نوسان بازار بالا رفته است. شما قیمت را در سایت به‌روز کرده‌اید، اما کپشن اینستاگرام و فهرست سنجاق‌شده تلگرام هنوز قیمت قبلی را نشان می‌دهند. مشتری‌ای که هر دو را دیده، یا احساس می‌کند فریب خورده یا قیمت پایین‌تر را مطالبه می‌کند. چند راهکار:

• قیمت پایه را فقط در یک جا، یعنی سامانه اصلی فروش، تعیین کنید و کانال‌های دیگر را از روی آن به‌روز کنید.
• در کانال‌هایی که قیمت ثابت منتشر می‌کنید، مثل فهرست تلگرام، تاریخ به‌روزرسانی را بنویسید.
• برای کالاهای پرنوسان، به‌جای درج قیمت در پست‌های قدیمی، مشتری را به منبع به‌روز ارجاع دهید.
• اگر در یک کانال پیشنهاد ویژه دارید، آن را صریحاً محدود و موقت اعلام کنید تا تفاوت قیمت، تناقض به نظر نرسد.

فروش کالایی که تمام شده

مشکل دوم، فروش هم‌زمان آخرین عدد یک کالا در دو کانال است. وقتی موجودی در چند دفتر یا فایل جدا ثبت شود، این اتفاق دیر یا زود رخ می‌دهد. راه‌حل اصولی این است که موجودی فقط در یک سامانه نگهداری شود و هر سفارش، از هر مسیری، همان موجودی را کم کند. سفارش‌هایی که از کانال‌های بدون اتصال مستقیم، مثل تلگرام یا تماس تلفنی، می‌رسند هم باید بلافاصله دستی وارد همان سامانه شوند. روال شمارش و نقطه سفارش مجدد را در راهنمای مدیریت موجودی برای فروشگاه‌های کوچک توضیح داده‌ایم.

همه سفارش‌ها در یک فهرست

اگر سفارش‌های اینستاگرام در دایرکت، سفارش‌های واتساپ در گفت‌وگوها و سفارش‌های سایت در ایمیل بمانند، هر روز صبح باید سه جا را بگردید تا بفهمید چه چیزی باید بسته‌بندی شود. فهرست واحد سفارش‌ها یکی از ستون‌های اصلی فروش چندکاناله است. در این فهرست، هر سفارش باید منبع (کانال)، وضعیت سفارش، وضعیت پرداخت و وضعیت ارسال خود را داشته باشد. روال کامل این مراحل را در مدیریت سفارش‌های اینستاگرام از ثبت تا ارسال شرح داده‌ایم و همان منطق برای همه کانال‌ها کاربرد دارد.

در دایرکتچی، سفارش‌هایی که در دایرکت اینستاگرام ثبت می‌شوند، سفارش‌های سایت فروشگاهی و سفارش‌هایی که دستی وارد می‌کنید (برای مثال سفارشی که در واتساپ، تلگرام یا تلفنی گرفته‌اید) در یک فهرست قرار می‌گیرند و می‌توانید آن‌ها را بر اساس منبع فیلتر کنید. محصولات و موجودی بین دایرکت و سایت مشترک است و با هر سفارش خودکار کم می‌شود. دایرکتچی اتصال مستقیم به تلگرام ندارد؛ سفارش‌های این کانال را باید دستی ثبت کنید. در سایت فروشگاهی هم دکمه تماس واتساپ در دسترس مشتری است.

حجم کار را چگونه مدیریت کنیم

هر کانال تازه، صندوق پیام تازه‌ای است. اگر برنامه‌ای برای پاسخ‌گویی نداشته باشید، مشتری در کانالی که کمتر به آن سر می‌زنید ساعت‌ها منتظر می‌ماند. چند اصل ساده کمک می‌کند:

• برای هر کانال انتظار روشن بسازید. در بیو، توضیح کانال تلگرام و پیام خوش‌آمد واتساپ بنویسید که پاسخ در چه ساعت‌هایی داده می‌شود.
• کارها را بلوکی انجام دهید. به‌جای سرزدن مداوم به چهار برنامه، در زمان‌های مشخص همه کانال‌ها را مرور کنید.
• پاسخ‌های تکراری را آماده یا خودکار کنید. پرسش‌هایی مثل قیمت، موجودی و هزینه ارسال در همه کانال‌ها تکرار می‌شوند.
• مشتری را به مسیر منظم هدایت کنید. اگر کسی در واتساپ می‌پرسد چطور سفارش بدهد، لینک سایت را برایش بفرستید تا خودش فرم سفارش را تکمیل کند.

یک برنامه نمونه برای روز کاری فروشگاه لوازم الکترونیکی:

سرعت پاسخ‌گویی در هر کانالی که فعال اعلام کرده‌اید اهمیت دارد؛ نحوه تعیین هدف زمانی و دسته‌بندی پیام‌ها را در مقاله تأثیر سرعت پاسخ به دایرکت بر فروش بررسی کرده‌ایم.

قواعد و پیام یکسان در همه کانال‌ها

مشتری ممکن است امروز از اینستاگرام بخرد و ماه بعد از سایت. اگر شرایط ارسال، مرجوعی یا گارانتی در هر کانال متفاوت بیان شده باشد، در اولین مشکل، اعتمادش آسیب می‌بیند. یک متن واحد برای این قواعد بنویسید و همان را در هایلایت اینستاگرام، توضیحات سایت، پیام سنجاق‌شده تلگرام و پاسخ آماده واتساپ استفاده کنید. نام فروشگاه، لحن نوشتار و شیوه معرفی محصولات هم باید در همه کانال‌ها یکسان باشد تا مشتری در هر کانالی، همان فروشگاه را بشناسد. نقش این شفافیت در جلب اعتماد مشتری در خرید اینترنتی با جزئیات بیشتر آمده است.

سهم هر کانال را بسنجید

پس از چند ماه، باید بدانید هر کانال چقدر سفارش آورده و چقدر از وقت شما را گرفته است. اگر منبع هر سفارش را ثبت کرده باشید، این سنجش ساده است:

• تعداد سفارش و درآمد هر کانال در ماه
• پرفروش‌ترین محصولات در هر کانال
• سهم مشتریان تکراری در هر کانال
• زمانی که هر هفته صرف پاسخ‌گویی در هر کانال می‌شود

ممکن است ببینید کانالی که بیشترین پیام را دارد، کمترین سفارش را ثبت می‌کند، یا کانالی کم‌سروصدا بیشترین مشتری تکراری را دارد. این داده‌ها کمک می‌کنند تصمیم بگیرید روی کدام کانال بیشتر وقت بگذارید و کدام را فقط برای اطلاع‌رسانی نگه دارید. شاخص‌هایی را که ارزش بررسی هفتگی دارند، در راهنمای شاخص‌های کلیدی فروش اینترنتی فهرست کرده‌ایم.

حضور در چند کانال یک فایده جانبی هم دارد: اگر دسترسی به یکی از پلتفرم‌ها مختل یا حساب شما محدود شود، راه ارتباط با مشتریان کاملاً قطع نمی‌شود. اما این فقط بخشی از مدیریت ریسک است؛ برنامه کامل آن را در مقاله کاهش وابستگی فروش به اینستاگرام بخوانید.

پیش از اضافه‌کردن کانال بعدی

• همه سفارش‌ها، از هر کانالی، در یک فهرست با منبع مشخص ثبت می‌شوند.
• موجودی فقط در یک جا نگهداری می‌شود و سفارش‌های دستی بلافاصله ثبت می‌شوند.
• قیمت پایه در یک جا تعیین می‌شود و کانال‌های دیگر از روی آن به‌روز می‌شوند.
• نقش کانال تازه (جذب، اطلاع‌رسانی یا پشتیبانی) روشن است.
• ساعت پاسخ‌گویی هر کانال اعلام شده و برنامه روزانه برای آن دارید.
• شرایط ارسال، مرجوعی و گارانتی در همه کانال‌ها با یک متن واحد بیان شده است.
• سهم هر کانال از سفارش‌ها را ماهانه بررسی می‌کنید.

فروش چندکاناله با تعداد کانال‌ها موفق نمی‌شود، با نظم پشت آن‌ها موفق می‌شود. با دو کانال منظم شروع کنید و کانال بعدی را فقط زمانی اضافه کنید که این فهرست برای کانال‌های فعلی کامل باشد.